Etude RBB / FEBEA / COSMETICS EUROPE : les consommatrices européennes de cosmétiques plébiscitent la distribution sélective

Qu’ils soient physiques ou digitaux, ces circuits sélectifs fonctionnent en complémentarité. Ils permettent de refléter les valeurs et la spécificité des marques, et de proposer au consommateur toujours plus d’innovation et de services, dans un environnement attractif, cohérent et sécurisant. Telles sont les principales conclusions d’une étude menée par Kantar pour RBB Economics et Cosmetics Europe, et présentée ce jour en France par la FEBEA (Fédération des entreprises de la beauté).

Les ventes en ligne de produits cosmétiques sélectifs progressent dans toute l’Europe : en 2018, elles ont représenté 13,9 % du chiffre d’affaires généré par les cosmétiques sélectifs en Allemagne et 7,6 % à 10 % (selon les sources) en France, qui est le plus grand marché sélectif d’Europe.
Cette croissance devrait se poursuivre dans le futur. Pourtant, les consommatrices de cosmétiques sélectifs continuent de fortement valoriser le commerce physique. D’abord, parce qu’il s’agit du seul moyen de pouvoir tester et toucher les produits : cette motivation s’avère essentielle pour 50 % des personnes interrogées. Lorsqu’il s’agit de l’achat de nouveaux produits, la proportion augmente encore : le fait de pouvoir toucher et essayer le produit devient indispensable pour 70 à 85 % des consommatrices européennes. Dans ce sens, le commerce physique favorise l’innovation et l’apparition de nouvelles marques de cosmétique sélective : les consommatrices se montrent logiquement beaucoup plus ouvertes à la nouveauté lorsqu’elles peuvent limiter le risque en testant ou sentant le produit.

Ensuite, si les consommatrices se rendent dans un magasin physique, c’est aussi pour y recevoir des conseils personnalisés de la part du personnel de vente (par exemple, choisir le fond de teint exactement adapté à leur carnation, la crème qui convient le mieux à leur peau…) : cette motivation s’avère plus importante en France, Italie et Pologne (20 à 35% des réponses) qu’en Allemagne (13%).

Enfin, 15 à 20 % des consommatrices se rendent en boutique car elles jugent agréable l’expérience d’achat dans sa globalité : ambiance du magasin, décoration, mise en avant des produits... Et 26% en France (contre 15% dans le reste de l’Europe) apprécient l’interaction humaine avec les
conseillers de vente que permet l’achat en magasin.
Bien sûr, cet attachement au commerce physique n’empêche pas l’achat en ligne : entre 35% et 40% des consommatrices françaises, allemandes et italiennes ont acheté des cosmétiques sélectifs sur internet au moins une fois au cours de la dernière année. Ce chiffre monte à 55% en en Suède
et en Pologne.
Les consommatrices pratiquent également, et de manière croissante, le « showrooming ». Cette pratique consiste à venir tester le produit en magasin avant de l’acheter en ligne. L’enquête révèle que 65 % à 80 % des acheteuses vérifient les prix en ligne lors de leur visite en magasin, et
que 75 % achèteront en ligne si elles trouvent le produit à un prix plus attractif.

Conscientes de cette évolution, les marques de cosmétiques sélectifs ont toutes, depuis plusieurs années, développé des offres en ligne. Qu’elles proposent aux consommateurs d’acheter leurs produits sur leurs propres sites e-commerce, ou via les sites de distributeurs agréés, il s’agit d’une
offre complémentaire aux magasins physiques.
La présence digitale de ces marques est garantie grâce à des sites internet qui sont rigoureusement sélectionnés. Parce que les marques souhaitent préserver leur image bien sûr, mais aussi pour assurer la sécurité et la bonne information du consommateur. Notamment, parce que le fait de sélectionner les sites sur lesquels elles apparaissent leur permet de s’assurer qu’elles ne se retrouveront pas aux côtés de produits de contrefaçon.
Cette politique est largement comprise par les consommatrices : en Italie, France, Pologne et Suède, 53 à 64% estiment que l’environnement dans lequel une marque est vendue permet de juger de sa qualité.

« Cette étude fait ressortir le caractère essentiel du circuit de distribution sélectif, souligne Patrick O’Quin, président de la FEBEA. Non seulement parce qu’il permet au consommateur de se repérer, mais aussi parce qu’il favorise l’innovation et le dynamisme du secteur. Parmi les nouveaux adhérents qui nous rejoignent chaque année, 9 sur 10 se lancent via la distribution sélective.
Tout simplement car les barrières à l’entrée y sont moindres qu’en grande distribution, grâce à de plus faibles volumes notamment. C’est aussi pour elles le moyen de se faire connaître en mettant en valeur la qualité de leurs produits. »

MÉTHODOLOGIE DE L’ENQUÊTE
L’enquête a été menée par menée par Kantar pour RBB Economics et Cosmetics Europe entre le 17 et le 24 mai 2019 dans 5 pays : France, Allemagne, Italie, Pologne et Suède. Le questionnaire a été adressé à 2 500 femmes de plus de 18 ans (500 par pays environ). Elles ont été sélectionnées
pour former un échantillon représentatif de la population féminine de leur pays (âge, région, niveau de revenu).